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Der menschliche Faktor entscheidet - Deloitte untersucht globale Marketingtrends

In seinem Global Marketing Trend Report 2020 beleuchtet Deloitte die Kundenbeziehungen im digitalen Zeitalter, das von ständiger technologischer Innovationen geprägt ist und in dem mehr als 26 Milliarden intelligente Devices - mehr als drei pro Kopf weltweit - im Umlauf sind (Statistas: "Internet of Things"). Angesichts derartiger Maschinenübermacht stellt sich die Frage, ob Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit nicht unter die Räder der vierten industriellen Revolution zu geraten drohen. Führungskräfte sind gefordert, im digitalen Umfeld authentische Verbindungen mit den Kunden aufzubauen und der menschlichen Komponente Raum zu geben. Als zentrale Handlungsempfehlung für modernes Marketing empfiehlt der Report eine entsprechend stärkere Fokussierung auf diese grundlegenden Werte. Denn Unternehmen mit einer menschlichen Haltung und entsprechenden Ökosystemen erreichen mehr Loyalität, Konsistenz und Relevanz gegenüber Verbrauchern und Mitarbeitern.   

"Von der C-Suite bis zur Belegschaft an vorderster Front wirken sich aktuelle technologische Veränderungen auf jeden Aspekt einer Organisation und ihrer Mitarbeiter aus", sagt Florian Schültke, Partner bei Deloitte. "Wir haben untersucht, wie Marken das zunehmend digitalisierte Geschäfts-, Wirtschafts- und Sozialumfeld so steuern können, dass sie eine authentische, sinnvolle menschliche Komponente fördern. Der Bericht geht wichtigen Fragen nach, z.B. wie Unternehmen heute einen Zugang zum Kunden finden, und worauf man angesichts des digitalen Umfelds bei der Markenentwicklung achten muss. Das neue Studienformat von Deloitte analysiert die wichtigsten Trends im Marketing und beleuchtet in der ersten Ausgabe ein breites thematisches Spektrum. Der Tenor unseres Reports ist eindeutig: Die gegenwärtige High-Tech-Ära braucht mehr Authentizität, und gerade im Marketing wird es wichtiger denn je, den Menschen ins Zentrum zu rücken."

Globale Marketing Trends Report 2020 sieht sieben Top-Trends

 

Der Bericht basiert auf Interviews mit mehr als 80 Marketingexperten aus der ganzen Welt und soll Führungskräften bei der Entwicklung von Strategien für das sich schnell verändernde digitale Zeitalter von heute Orientierung geben. Zugleich unterstützt der Global Marketing Trends Report Führungskräfte und Marketing-Entscheider, den Blick für den menschlichen Faktor in allen relevanten Dimensionen zu schärfen und bietet hierfür Analysen zu den sieben Top-Trends für die kommenden zwei Jahre, ergänzt um viele spannende Fallbeispiele sowie Praxistipps zur Umsetzung.

Trend 1: Mission, Sinnhaftigkeit und Authentizität

 

Unternehmen mit einer authentischen Ausrichtung, also einem Daseinszweck über das reine Geschäftsmodel hinaus, erzielen nachweislich höhere Marktanteile und mehr Wachstum. Diese Mission muss authentisch gelebt werden und wirkt als starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Zugleich inspiriert sie Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, und schafft so die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung. 

Trend 2: Die menschliche Dimension der Kundenerfahrung

 

Marken müssen für den Kunden fühl- und spürbar sein, wenn sie erfolgreich und relevant bleiben wollen. Der "Human Touch" sollte bei jeder Interaktion zwischen Marke und Kunde berücksichtigt werden und auch beim Design von Services und Produkten den Nutzer empathisch mitnehmen. Dafür müssen Firmen ihre Kunden und deren Werte und Vorstellungen gut kennen, geht es doch bei der "menschlichen Erfahrung" um gelebte Sinnhaftigkeit im Austausch mit Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft insgesamt. 

Trend 3: Kooperationen und Verschmelzung der Branchen

Zukunftsstarke Marken setzen auf Ökosysteme statt auf traditionelle Branchengrenzen und ziehen aus der zunehmenden inneren Verknüpfung der digitalen Welt ihre Vorteile, statt sich abzuschotten. Diese Ökosysteme werden zur Grundlage für Austausch und Zusammenarbeit mit Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Interessensgruppierungen, branchenfernen Marken und sogar mit Wettbewerbern. 

Trend 4: Grundlage sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen

 

Die Basis für das Marketing der Zukunft ist die Vertrauenswürdigkeit von Marken und deren Transparenz beim Umgang mit sensiblen Kundendaten. Elementare Bestandteile der zukünftigen Markenbildung sind dabei neben Transparenz gegenüber dem Kunden vor allem alle Maßnahmen rund um Cyber Security und Datenschutz. 

Trend 5: Einbindung und Teilhabe der Kunden schaffen Mehrwert

 

Engagierte Kunden sind die bedeutendste Währung für Firmen, und die digitalen Technologien ermöglichen eine nie dagewesene Nähe zu den Kunden, die es zu nutzen gilt. Die Rolle des Kunden wandelt sich vom passiven Konsumenten hin zum interagierenden Partner, der aktiv an der Gestaltung "seiner" Marke teilnimmt.

Trend 6: Talent entscheidet, die Mitarbeiter machen den Unterschied

Kein Unternehmen könnte ohne seine Mitarbeiter existieren, ihr Antrieb und ihre Geschäftigkeit ermöglichen erst, dass etwas unternommen wird und die Dinge ins Laufen kommen. Sie sind wesentlicher Teil des Ökosystems, und daher muss der menschliche Aspekt auch die eigene Belegschaft, freie Mitarbeiter und Externe umfassen. 

Trend 7: Lebendige Marken-Agilität erzeugt bedeutsame Erfahrungen

 

Eine Marke lebt heutzutage nicht nur vom reinen Nutzen seiner Angebote, sondern von der unmittelbaren und lebendigen Kommunikation mit seinen Anwendern. Die dazu nötige agile Arbeitsweise basiert auf datengetriebenen, messbaren Methoden und schnellen Feedback-Loops wie in der Software-Entwicklung. Und sie braucht einen organisatorischen Kulturwandel mit crossfunktionalen Teams und digitale Fähigkeiten. 

"Deloitte will verstehen, was Kunden wollen, wenn sie mit Marken interagieren", erklärt Schültke. "Unser Ziel ist es, unsere Mandanten mit den neuesten Erkenntnissen und Forschungsergebnissen auszustatten, um mehr und bessere menschenzentrierte Erlebnisse für Kunden und Mitarbeiter zu gestalten, sogenannte besondere und bedeutsame Momente in der Beziehung mit 'ihrer' Marke. Der Report 'Global Marketing Trends 2020' soll Führungskräften dabei helfen, ihre gesamten Marketingansätze neu zu überdenken, neu auszurichten und zu entwickeln, und zugleich hochkarätige Talente anzuziehen und das Wachstum ihres Unternehmens voranzutreiben. Das geht nur unter Berücksichtigung des menschlichen Faktors."

Inhaltlich verantwortlich für den "Global Marketing Trends Report 2020" sind Steffen Legler und Florian Schültke, Partner bei Deloitte Digital.